La landing page est un levier à ne pas négliger dans une stratégie de captation et de qualification de leads, telle que la stratégie d’inbound marketing. En effet, publicité, call-to-action ou encore résultats de recherche : tous les chemins mènent aux landing pages.

1 - Qu’est-ce qu’une landing page ?

‍Une landing page, aussi appelée page de destination, est une page web qui a pour objectif unique de convertir les utilisateurs en leads. Cette page est conçue exclusivement à la promotion d'une offre :

• Présentation d'une solution, d'un service, voire d'un produit
• Offre commerciale
• Présentation d'un programme immobilier
• Téléchargement d'un livre blanc

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2 - Quel est l’interêt d’une landing page ?

‍Pour mesurer tout l'intérêt des landing pages, il faut les opposer aux pages d'accueil : ces dernières servent de vitrine à toute une marque, là où les landing pages permettent au contraire de mettre en avant l'objet d'une campagne marketing.

Ainsi, les landing pages sont consultées par des internautes qui, en cliquant sur un lien présent dans une publicité ou un e-mail, ont manifesté un intérêt pour un contenu clairement défini. Les possibilités sont vastes, l'essentiel est que cette offre soit à forte valeur ajoutée pour les clients. C'est cette pertinence du contenu qui poussera les internautes à atterrir sur ces pages et à compléter le formulaire de capture de leads qui y figure. Elles constituent le dernier chaînon du parcours de conversion. 

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3 - Processus de conception

Comme pour tout dispositif numérique, le processus de conception de la landing page améliore l'expérience utilisateur et, surtout, aide à atteindre les objectifs de la marque. Pour concevoir une page d'atterrissage cohérente, il est important de s'appuyer sur 4 étapes:

• La définition du projet et sa planification : Quel est l'objectif de la landing page ? Comment s'inscrit-elle dans une stratégie plus globale ? À quel moment et pendant combien de temps sera-t-elle mise en ligne ?
  

• La réflexion portée sur les utilisateurs : Qui est la cible ? Comment se comporte-t-elle sur internet et quelles sont ses habitudes ?
  

• La formalisation de ses idées : Conception graphique de la page et des différents éléments qui la compose, notamment le fonctionnel.
  

• L’évaluation : La page peut-elle répondre aux attentes des utilisateurs ? Comment évaluer la réussite de la campagne ? La page peut-elle être améliorée ?
  

Évidemment, ces étapes peuvent être traitées d'une autre manière, et le choix dépendra de plusieurs facteurs, notamment les contraintes du projet (ressources humaines, matérielles et en temps). Il est particulièrement important d'impliquer différents participants et de communiquer entre la stratégie, le marketing, le référencement et le webdesign.

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4 - Structure de la landing page

Tout d’abord, l'interface de la landing page doit être épurée de tout élément qui permettrait à l'utilisateur de quitter facilement l'environnement, c'est ce qu'on appelle la zone de quarantaine. La comparaison peut ainsi être faite avec un tunnel de conversion.

1 - Le titre de la page

Le titre est le premier élément qui sera lu par les internautes : il doit être clair, concis et exposer tout l'attrait de l'offre proposée. En effet, ce sont dans les premières secondes que tout se joue. Si, après avoir lu l'en-tête de la page, les visiteurs n'ont pas la certitude que le contenu est pertinent, ils n'hésiteront pas à rebrousser chemin.

2 - Les bénéfices

‍En complément du titre, le premier niveau de lecture doit présenter une phrase courte ainsi que des précisions que l'on intègre sous forme de bullets points ou encore tirets. Ces textes mettent en valeur les bénéfices de l'offre, la réponse à un besoin.

L'œil des utilisateurs survole le contenu, plus le texte est concis avec des arguments mis en avant, plus l'engagement sera important. Il faut se mettre à la place de ses utilisateurs et se demander : pourquoi ils laisseraient leur coordonnée ? Plus le message présente des bénéfices de valeur, plus il est possible de demander les coordonnées des utilisateurs.

À noter que :

• Des éléments de réassurance peuvent également être présentés pour appuyer les bénéfices : chiffres clés, certifications, témoignages/avis
• Il est possible d'intégrer du contenu supplémentaire à la suite du premier niveau de lecture pour détailler les bénéfices, l'offre ou encore présenter la marque, ce qui peut permettre de rassurer davantage les utilisateurs.
  

3 - Le formulaire

Élément central de la landing page, le formulaire reflète la valeur de l'offre. Les libellés doivent toujours rester visibles et le nombre de champs ne doit pas être trop conséquent, on les limite aux informations essentielles.

À noter qu'il est possible de proposer des formulaires en plusieurs étapes, on pourra dans ce cas évoquer le terme de formulaire "entonnoir". Cette solution permet d’accroître le taux de conversion par rapport aux formulaires qui présentent l'ensemble des champs sur une seule page. Cependant, il y a peu d'intérêt d’opter pour cette option pour un formulaire qui comprend 3 ou 4 champs.

Le bouton ainsi que son libellé doivent eux aussi être optimisés. Il doit communiquer aux utilisateurs ce qu'ils vont obtenir en laissant leurs coordonnées, qu'il s'agisse simplement d'une prise de contact ou de l'envoi d'un formulaire pour obtenir une ressource (livre blanc, infographie, podcast etc.).

4 - Le visuel

Toute landing page doit intégrer du contenu visuel. Cet élément permet à l'utilisateur de se projeter, de ressentir une émotion. Il est important que les images utilisées soient compréhensibles et adaptées, dans le cas contraire cela risquera de brouiller la compréhension du message, voire ne convaincra pas l'utilisateur qui préférera quitter la page.

5 - Le design

‍Une landing page aboutie visuellement parlant aura de meilleures chances de rassurer les utilisateurs qui poursuivront leur parcours jusqu'à la conversion. La palette de couleurs doit ainsi être proche du site et de la charte graphique de la marque. Dans la mesure du possible, il faut limiter le nombre d'éléments visuels (couleurs, polices d'écriture, icônes etc.) pour faciliter la lecture des informations principales et les hiérarchiser.

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Conclusion

Il n'existe pas un modèle de landing page parfait, chacun devra être travaillé en fonction du message présenté, de la cible et de l'objectif. Cependant, la bonne prise en compte de ces différents éléments vous permettra d’être en capacité de favoriser l'expérience de vos utilisateurs et de leur proposer des pages d'atterrissage optimisés qui permettront de répondre à votre objectif de conversion.